Como a Amazon pode se tornar um grande publisher


Harald Henzler é um cara de poucas, porém valiosas palavras. O CEO da Smart Digits – empresa alemã de consultoria em tecnologia e estratégias digitais – explica como a profissão de editor deixou de ser uma carreira glamourosa no mercado cultural de cem anos atrás para se tornar parte de um mercado dominado pelos dados. E ele faz uma ressalva importante, algo sobre o qual já se fala há algum tempo nos bastidores: a Amazon pode se tornar uma editora gigantesca, talvez a maior do mundo. Isso porque ela tem dados.
A companhia sabe o que os seus leitores compram, até que páginas eles leem, quantas vezes por dia, semana ou mês eles leem eBooks, qual o dispositivo que utilizam, dentre outras informações cruciais que as editoras tradicionais mal sonham em obter. Mesmo nesse cenário não é impossível competir no mercado.

De uma maneira prática, Henzler explica que o Big Data é crucial para o sucesso no mercado de eBooks, mas as editoras precisam começar pelos primeiros passos.

“As editoras têm que começar conhecendo ou definindo quem são os seus clientes. Em um primeiro momento, eles não têm que focar no produto”, explica. “Se os meus clientes são de São Paulo e se interessam por literatura, por exemplo, o próximo passo poderia ser pensar em um aplicativo que poderia ajudar pessoas a ler algo em um smartphone ou tablet. As editoras ganham os dados e os leitores passam a ter informações como se o seu autor preferido está na cidade, ou se ele tem romances que acontecem aqui na cidade, e por aí vai”, detalha. Veja

Livreiro – Vamos começar com uma pergunta simples, porém incômoda: os eBooks podem ser lucrativos para os autores e editores?

Harald Henzler – Sim, eles podem. Alguns já são lucrativos, mas vai levar algum tempo até que ambos os parceiros encontrem o caminho em lidar com a situação. Como exemplo, nós temos a indústria da música. Nós temos novos formatos, novas maneiras de publicar as coisas e isso precisa de novas formas de abordagem, de como mostrar o conteúdo para o público. Esse é um dos desafios. O outro desafio é que hoje em dia qualquer um é um editor, então o mercado dos editores mudou completamente. Você pode publicar sem precisar de uma editora, porque não precisamos investir dinheiro para publicar livros impressos, apenas tempo. Podemos publicar, por exemplo, na iBooks Author um maravilhoso livro multimídia sem dor. O terceiro desafio são os ecossistemas das grandes plataformas, como o Google, Apple, Amazon. Facebook e Microsoft nós não sabemos ainda, mas pelo menos aqueles dominam de uma maneira que nós nunca vimos na área editorial antes. Há algum tempo atrás, nós podíamos publicar livros impressos sem depender da tecnologia; agora nós dependemos da tecnologia porque nós não podemos distribuir o mesmo livro com a Amazon e com a Apple. Eles têm ecossistemas fechados e eles também dominam o mercado no sentido de que eles fazem o preço. Quando a Apple oferece tutoriais gratuitos, informações gratuitas para a educação, torna-se difícil para mim, enquanto editor, publicar a mesma informação por um preço. Se a Amazon diz que o preço deveria estar entre 1,50 e 10 euros, torna-se difícil para mim manter um preço acima, como 20 euros, 40 euros, porque o público com o tempo, vai pensar: "eu posso ter o mesmo livro mais barato na Amazon".

Há algum tempo atrás, nós podíamos publicar livros impressos sem depender da tecnologia; agora nós dependemos da tecnologia porque nós não podemos distribuir o mesmo livro com a Amazon e com a Apple.

Você é contra a política de preços da Amazon?

Eu não sou contra, estou apenas dizendo que temos que manter isso em mente. A Amazon ainda tenta manter os preços mais altos do que a Google ou Apple, porque a Amazon foca na distribuição. A Amazon é a maior distribuidora do mundo de livros físicos e digitais. Eles vendem seus produtos, eles querem que você tenha um preço, não gostam de conteúdo gratuito. A Apple, por sua vez, gosta de conteúdo gratuito na área educacional porque eles querem vender seus tablets ao público. Eles ganham dinheiro com o hardware. E o Google quer dar tudo de graça porque o Google tira dinheiro da publicidade. Eles têm modelos de negócios completamente diferentes e esses modelos de negócios fazem com que eles usem o conteúdo como algo necessário no ecossistema, mas não pelo mesmo preço que as editoras estão acostumadas a vender.

Podemos notar que existem vários modelos de negócios em livros digitais – agenciamento, varejo, assinaturas, etc. Qual é o melhor modelo de negócios hoje e qual será o melhor no futuro?

Depende de qual negócio você está. Livros serão apenas uma parte dos negócios digitais. Em combinação com outros formatos, eles formam um novo portfolio. Para editoras B2B (business-to-business), bases de dados e serviços para os seus clientes, podem ser muito lucrativos. Editoras como Demand Media ou Bookboon focam em publicidade. A McGraw-Hill oferece um produto especial para estudantes. E por aí vai.

Os eBooks atuais são, de uma maneira geral, muito similares aos seus congêneres impressos. Temos muitas palavras, um projeto gráfico simples, e uma leitura linear. Alguma mudança vai acontecer no futuro, quer dizer, o livro digital vai encontrar seu próprio formato?

É claro. Vivemos tempos maravilhosos e podemos experimentar muitos novos formatos. Os livros digitais serão diferentes. A transformação já está aqui. Vemos que as pessoas publicam muito no Facebook, no Tumblr, no Pinterest... eles já usam filmes, animações, fotografias, eles utilizam texto. Eles publicam seus próprios sentimentos, suas próprias opiniões. E para as editoras é difícil combinar esses elementos agora. E eles precisam publicar eBooks que possam ser lidos em smartphones de uma maneira diferente da que você lê no tablet, e de uma maneira diferente da que você lê no computador, que é diferente de quando é impresso. Isso significa mais formatos de publicação, e mais audiências para focar. Então é necessário adaptar os formatos para diferentes situações do usuário, e isso é um desafio para as editoras, porque elas não podem simplesmente dizer: "esse é o livro impresso, esse é o formato, use-o nas diferentes situações nas quais você está lendo".

Eu acredito que as editoras têm que começar conhecendo ou definindo quem serão os seus clientes.

Como o editor pode rastrear o comportamento de leitura dos leitores? Existem ferramentas para isso?

Existem ferramentas de diferentes companhias. Por exemplo, a coisa mais importante para a Amazon no selfpublishing é guardar os dados do usuário para oferecer a ele outros produtos. A Amazon vai se tornar uma editora, porque eles coletam esses dados, e com esses dados eles podem fazer mais e melhores produtos. Cem anos atrás, uma pessoa seria orgulhosa se fosse um editor, dizendo "eu sou responsável por um certo tipo de conteúdo". A Amazon não tem nada a ver com essa imagem do editor. Eles são editores porque eles têm os dados; têm o browser Silk, e estão aptos a detectar cada passo seu quando você lê um livro no Kindle. Eles vendem os produtos Kindle por um preço baixo; não ganham nada vendendo o hardware. Ganham com o software, com o conteúdo. Isso mostra o quão importante é o Big Data, saber o que o cliente faz. Se apenas a Amazon tem esses dados, você fica muito dependente da Amazon, enquanto publisher. E, portanto, você tem que encontrar outras fontes para saber quem é o seu cliente.

Sim, mas a Amazon tem o seu próprio ecossistema, então eles podem facilmente rastrear o comportamento de leitura dos usuários. E quanto às pequenas editoras, que não têm um "kindle" ou um “silk” para coletar esses dados? Elas podem entender a questão do Big Data e usar isso em seu favor?

Eu acredito que as editoras têm que começar conhecendo ou definindo quem serão os seus clientes. Num primeiro momento, eles não têm que focar no produto, como "eu faço livros", ou "eu faço jornais". Vamos supor que meus clientes são pessoas em São Paulo interessadas em literatura. Uma vez definido o cliente, então você pode seguir os próximos passos e pensar em um aplicativo que poderia ajudar pessoas em São Paulo a ler algo em um smartphone ou tablet, porque então as editoras ganham os dados e os leitores passam a ter informações como se o seu autor preferido está na cidade, se ele tem romances que acontecem aqui na cidade, dentre outras informações. Daí a editora pode decidir de pode usar imagens e vídeos, se irá abrir uma fanpage no Facebook. Você tem que se dirigir a esse público, porque será mais preciso de dizer que é uma editora especializada em literatura em São Paulo. Porque há tantas coisas para fazer, como pensar no formato, nas pessoas, no ecossistema com o qual se trabalha, e portanto é preciso focar mais em certos clientes, e não em todos eles. Uma mudança importante em como fazer negócios como um editor: pensar mais diretamente em seu consumidor agora do que você pensava antes.

Você acredita que o Big Data é um fator-chave para a indústria editorial?

Sim, claro. De qualquer maneira que você queira definir Big Data, você pode definir como uma grande quantidade de dados. Se você definir dessa maneira, as editoras provavelmente não vão usar. Mas você definir como uma coleção de dados utilizados por dispositivos móveis e na internet, e como as pessoas usam seus produtos lá, então é realmente importante para um editor saber se, por exemplo, eu parei de ler na página 10, porque eu estou entediado. Ou se eu recomendei esse livro para outras cinco pessoas ou para nenhuma. Isso é importante para a distribuição, para o marketing e para o produto em si. Daí eu saberei se ele gostou do livro e se ele gostaria de algo similar, ou se ele não gostou do livro, e é melhor não fazer um livro como esse de novo – ao menos nessa situação para esse cliente. E nesse contexto, acho que é crítico para as editoras saberem quais dados coletar e quais não. Então elas têm que começar a ter uma ideia de quem são os seus clientes e o que querem saber sobre os eles e o mercado.

Perfil

Harald Henzler estudou Literatura Comparada e Filosofia em Munique, Berlim e Madrid. Trabalhou durante duas décadas em várias editoras na Alemanha até sair para fundar a sua própria companhia, a Smart Digits. Seu trabalho na Haufe Lexware, uma editora B2B (business to business) lhe forneceu a experiência necessária para desenvolver soluções digitais para o mercado. A Smart Digits presta consultoria para editoras, companhias e universidades. No blog da empresa são publicadas informações semanais sobre o panorama do mercado de eBooks.